Un marché de la photo plus efficace ?

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Un marché de la photo plus efficace ?

Un marché de la photo plus efficace ?

D'ordinaire, j'attends d'avoir lu un livre entièrement avant de vous en parler mais je vais faire une exception pour La longue traîne (2ème édition) de Chris Anderson. J'en suis à la page 113 et, déjà, je bouillonne d'idées et de réflexions.

Je crois que la lecture de La longue traîne passionnera tout qui s'intéresse aux forces puissantes qui défont et refont les marchés les plus variés de la culture (musique, film) aux produits de base (farine). Selon Chris Anderson, la distribution est devenue beaucoup plus efficace, ce qui refaçonne les marchés. Bien qu'il ne prenne pas spécifiquement l'exemple, je crois que le livre passionnera tout qui s'intéresse à l'évolution du marché de la photo. J'ose écrire que si vous vous posez des questions sur le marché de la photo, vous pourriez trouver les réponses dans La longue traîne.

Chris Anderson est, en effet, l'éditeur de Wired, un magazine qui chronique la vie en ligne et l'impact des technologies sur notre vie quotidienne depuis 1993 (j'ai failli écrire "d'aussi loin que remonte la mémoire des hommes"). En 2004, il a publié The Long Tail, un article qui fait date puisque, pour la première fois, on y analyse l'impact de la vente en ligne sur divers marchés. L'article est devenu un blog et un livre. Je connaissais l'article original, je ne m'attendais pas à ce que le livre l'enrichisse à ce point.

La thèse du livre est que la numérisation et Internet augmentent considérablement l'efficacité de la distribution. En quelques mots, la distribution traditionnelle supporte des coûts structurels importants, pour n'en citer que quelques uns : l'espace est limité dans les entrepôts et les rayonnages, la plage de diffusion est limitée par les tranches horaires, l'édition est contrainte par l'obligation de réaliser un tirage suffisant, etc.

Bref historiquement toutes ces inefficacités ont poussé la distribution vers les succès, les hits, les gros volumes et l'ont éloigné des marchés de niche. Et le consommateur a suivi, il n'avait pas vraiment le choix.

La numérisation (et d'autres facteurs d'efficacité) change tout cela. Distribuer un produit est aussi simple qu'inscrire une ligne dans une base de données... alors pourquoi se priver d'un catalogue infini ? Un distributeur traditionnel doit limiter son offre aux produits qu'il peut stocker et écouler en quelques semaines, quelques mois tout au plus. Un marchand virtuel peut proposer un catalogue bien plus complet, voire même agréger plusieurs catalogues.

Et cela plaît au consommateur, entraînant une baisse des grands succès et l'apparition d'une culture des niches. "Notre prospérité croissante nous permet de passer du stade d'acheteurs opportunistes (...) à celui de miniconnaisseurs qui modulent leur goût avec mille subtilité," écrit Chris Anderson. Ce changement fondamental de la distribution a donc des conséquences importantes sur tous les marchés. Il faut un livre complet à Chris Anderson pour développer ce thème, je ne vais pas essayer de le résumer en quelques lignes.

Sachez toutefois que cette thèse est supportée par de nombreuses analyses des ventes sur diverses boutiques (Amazon, iTunes, eBay, Netflix, etc.). Ces données ont d'ailleurs été rendues disponibles spécialement pour l'étude. Pour rassurer les sceptiques, la longue traîne est une analyse économique sérieuse et pas un livre de conjectures.

J'évoquais le marché de la photo. Je pense bien entendu à tous ces produits de niche qui échappent à la distribution traditionnelle. Mais je crois que la multiplication des références chez les acteurs traditionnels (tous ces compacts de toutes les couleurs, par exemple), procède d'une même logique. La plupart des marchands traditionnels ne peuvent pas avoir toutes ces références en stock, ce qui fait le jeu des boutiques en ligne.

Je pense aussi, bien entendu, au développement du microstock. "Le marché invisible est devenu visible," écrit Chris Anderson dans un contexte plus général que la photo... et cela crée, selon les choix de la profession, de nouveaux concurrents ou de nouvelles opportunités.

Repenser nos marchés pour nous ajuster à ces marchés plus efficaces, c'est un des défis qui attend les jeunes photographes. Pour être honnête, toutes les professions seront un jour ou l'autre confrontée au même défi, tant le mouvement de fond s'étend à tous les marchés. Il n'y a pas de recette miracle mais je trouve la lecture de La longue traîne fort utile. Je vous en reparlerai sans doute après avoir fini le livre.

Par Benoît Marchal, le Mercredi 17 Juin 2009
Dans : Vie en ligne | Vu, lu, entendu | Livre

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