Pourquoi, c’est la question du publireportage

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Pourquoi, c’est la question du publireportage

Pourquoi, c’est la question du publireportage

On a pas mal parlé de publireportages et de blogs récemment. C'est un sujet qui m'intéresse à plus d'un titre, j'ai été récemment interpellé et dernièrement j'ai été amené à échanger à plusieurs reprises sur le sujet. Je vais essayer, en quelques notes, de faire la synthèse de mes réflexions.

Le sujet du publireportage est malheureusement semé d'à priori, d'incompréhension, d'ignorance, voire de bêtise, aussi je commence par une définition : qu'est-ce qu'un publireportage ? Dans le contexte de ces notes, j'utilise le mot publireportage dans le sens premier du terme c'est-à-dire une publicité déguisée en contenu éditorial. Chaque mot compte dans cette définition, dans cette note je vais donc m'étendre sur la différence entre publicité et contenu éditorial.

Selon moi, la différence se résume à peu de choses puisque, dans les deux cas, on a affaire à de la communication. En effet, qu'on écrive un article ou une publicité sur un fait ou un produit, les techniques utilisées sont les mêmes, il s'agit de communication. Dans les deux cas, on transmet un message qui peut être positif, négatif, critique, constructif, partiel, nuancé, convainquant, ridicule, sérieux ou humoristique. Je pourrais aligner les adjectifs jusqu'à remplir ma base de données, aussi résumons-nous : il s'agit toujours de communication. Entre un essai produit et une publicité comparative, par exemple, il n'y a pas nécessairement beaucoup de différences dans la forme. La différence est à chercher avant tout dans la finalité.

La finalité, le pourquoi... un article veut informer, une publicité vendre. La différence est commerciale, tout simplement.

Je ne porte pas ici de jugement de valeur. Vendre est un objectif louable, qui permet de payer les équipes et les impôts. Les deux formes de communication ont d'ailleurs leur utilité. Même si globalement je n'aime pas plus les publicités que la plupart d'entre vous, je reconnais qu'elles permettent (1) aux commerçants de communiquer leur message sans le filtre d'une rédaction et (2) aux éditeurs de diminuer le prix de vente de leur média. Je veux même bien admettre que, parfois, elles permettent aux auditeurs et aux lecteurs de découvrir un produit ou un service utile.

Cette différence de finalité en entraîne d'autres. Alors que l'article est sous le contrôle de la rédaction qui décide du sujet et de la manière de l'aborder, la publicité est sous le contrôle d'un commerçant qui prend sensiblement les mêmes décisions mais pour servir une autre finalité.

Qui contrôle le contenu est important parce que quand on écoute ou on lit un média, c'est (habituellement) parce qu'on a confiance dans sa rédaction, on a confiance dans les choix des sujets et dans le traitement équitable de ces sujets. Cela ne signifie évidemment pas qu'il n'y a jamais d'erreur mais qu'elles sont assez rares ou limitées pour qu'on les oublie.

Notez que je parle de média au sens large, ce peut être un podcast, un magazine, un blog, un portail, une base de données, un journal, une chaîne de télévision, un moteur de recherche, un livre, la fondation Wikimedia, peu importe. C'est la relation de confiance que l'on bâtit avec la rédaction (qu'il s'agisse d'un algorithme de recherche dans une base de données, un blogueur solitaire, des milliers de volontaires ou de quelques pigistes sous-payés) qui fait la valeur d'un média.

Dans toutes les rédactions professionnelles que j'ai fréquentées, il y a séparation entre la rédaction et la publicité. J'ai lu toutes les théories de complot mais, dans mon expérience (et j'ai peut-être simplement eu de la chance), je n'ai jamais fréquenté une rédaction qui mêlait les genres. La rédaction s'accroche farouchement au contrôle du contenu rédactionnel, de même les commerçants contrôlent leur publicité à 100%, ils paient d'ailleurs pour le privilège.

Ce qui nous amène au publireportage. Dans un publireportage le commerçant adopte la forme d'un article pour sa publicité, il l'habille de la confiance accordée à la rédaction. Habituellement les publireportages ne sont pas rédigés par la rédaction. Ceci étant écrit, ce peut être le même pigiste qui bosse.

S'il y a peu de différence entre le contenu éditorial et la publicité, il y en a encore moins avec le publireportage. Mais la différence essentielle reste la finalité, qui est de vendre dans le cas du publireportage, et le contrôle, exercé par le commerçant et non par la rédaction.

Je me suis gardé dans cette note de porter un jugement de valeur. Mon but n'était que de définir de façon aussi précise que possible, les termes de publicité et de publireportage. C'est indispensable pour les notes suivantes.

Photo : copyright 2007, Joan Vicent Cantó Roig

Par Benoît Marchal, le Mardi 18 Novembre 2008
Dans : Brainstorm | Déclencheur | Vie en ligne

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