Ce matin j'ai lu deux notes contradictoires sur les médias sociaux (blogs, podcasts, Facebook, Twitter et autres) et les marques. La première de Grégory Pouy insiste, à l'aide de deux vidéos et exemples à l'appui, sur l'importance d'une présence. La deuxième sur [Naro] minded présente une étude sur le peu d'influence des médias sociaux sur la perception d'une marque par les consommateurs.
Où est l'erreur ? Il y en a plusieurs mais la principale est dans la démarche.
J'aime à croire que nous ne sommes pas plus des imbéciles, prêts à acheter n'importe quel produit sous l'effet d'un matraquage publicitaire. Le bouche-à-oreille, et c'est essentiellement ce qui se passe sur les réseaux sociaux, ça ne fonctionne que pour les bons produits (et peut-être les produits de prestige), voire pour les produits exceptionnels.
Quand les moyens de communication étaient limités, il était possible de vendre un produit médiocre en l'entourant d'un véritable barrage publicitaire. Sous la lame de fond des annonces, le consommateur finissait bien par acheter. Mais aujourd'hui nous ne manquons pas d'outils pour nous informer, pour comparer et nous avons pris une certaine distance face au message publicitaire.
Alors, forcément, les marques cherchent des alternatives. Certaines sont franchement agressives, d'autres cherchent clairement à tromper le consommateur et depuis peu il y a l'Eldorado des médias sociaux. Comme personne (à commencer par leurs créateurs) ne sait vraiment comment s'y prendre, le champ semble grand ouvert. Alors plutôt que de se poser de vraies questions, les différentes agences de communication déclinent leur offre en buzz, en publireportages et autres propositions à l'efficacité douteuse... ce que mesure l'étude citée ci-dessus.
Et pourtant il y a une solution. J'en ai acquis la conviction en observant les réactions à la fois aux publicités et aux émissions de Déclencheur, en étant actif sur des forums depuis plus de 15 ans, en participant sur Facebook et en étudiant la littérature sur le sujet, la communication sur un média social est incroyablement efficace si elle commence par le produit. L'équation s'est inversée, il ne s'agit plus de concevoir un produit médiocre et d'acheter une bonne publicité. Sur les médias sociaux, il faut intégrer la communication dans le bon produit... parce que les clients ne sont pas plus des imbéciles qui acceptent de relayer tout et n'importe quoi.
Et donc, ces deux notes éclairent deux aspects d'une réalité. Etre présent sur les médias sociaux avec un produit inadapté n'a pas d'impact... mais avec le bon produit et à condition d'éviter les agences aux pratiques douteuses, il y a matière à construire une communication efficace.
Photo : copyright 2006, Artsem Martysiuk
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En revanche par rapport à la stratégie, tu soulèves le point le plus interessant car les annonceurs commencent à communiquer sur leurs campagnes et moins sur leur produit et en plus ils intègrent de plus en plus les consommateurs dans ces campagnes.
Tu parles beaucoup de produits, mais on parle également de communauté, d'image de marque sur les réseaux sociaux et pas juste de faire la pub d'un produit qui doit transformer en vente. Ces supports se "ROIsent" de plus en plus car les annonceurs veulent voir où leur argent s'en va. Et pour des marques qui veulent travailler leur image, les réseaux sociaux sont le moyen d'agréger des ambassadeurs de marque qui prennent la parole sur la marque sur facebook, twitter etc.
Bref, travailler sur les blogs et les réseaux sociaux ce n'est pas juste une affaire de vente, mais également de stratégie de présence, de création de communauté et d'image de marque/notoriété.