Chaque profession a son jargon, des mots qui lui sont propres ou des mots courants utilisés dans un sens spécial, différent du commun des autres métiers. Déclencheur, par exemple, n'a pas du tout le même sens en photo et en informatique.

Hier, à Advancia, j'ai participé à une session sur le marketing. Le but de la session était de définir les valeurs d'une marque. Il y a toute une méthode pour cela, je vous l'épargne mais la consultante qui anime le séminaire nous a présenté plusieurs exemples dont la qualité et le professionnalisme des équipes pour McDonalds, ce qui m'a amené à demander si le but était de mentir ou de parler de valeurs.

Ne nous méprenons pas, je ne participe pas à la mouvance No logo et j'ai d'ailleurs de l'admiration pour McDonalds (une multinationale puissante où tout l'opérationnel tourne avec des étudiants, chapeau bas), j'y mange parfois (même si ce n'est pas ma préférence), mais s'il est une valeur antagoniste pour McDonalds, dans mon expérience de consommateur, c'est bien la qualité. Après tout McDonalds c'est la malbouffe. Certes, à petite dose, ça a un charme mais c'est plutôt l'opposé de la qualité. Quant aux dit-professionnels, ce sont des étudiants alors...

D'où la question que j'ai rapidement posée lors de la session : est-ce que le but est d'identifier des valeurs, c'est-à-dire ce par quoi une entreprise est digne d'estime, ou d'inventer et de chercher des termes flatteurs ? La réponse n'a pas été très claire, la consultante préférant noyer le poisson dans l'eau et donc je reste avec ma question... et je ne suis pas certain d'avoir bien compris le but de l'exercice. Ce qui m'ennuie toujours un peu... comme tous les gens curieux, j'aime comprendre.

Bien entendu, j'ai toujours eu l'impression que les mission statements, valeurs et autres fondements sont de la novlangue et peuvent être gentiment ignorés (après tout, même Steve Ballmer le dit). D'ordinaire je ne m'inquiéterais donc des valeurs de McDonalds... sauf que, par ailleurs, il semble que l'exercice sur les valeurs de la marque est important. De fait, la réflexion a été utile mais je reste sur cette frustration : est-ce que je cherche de vraies valeurs sur lesquelles s'engager (mourir pour des idées...) ou simplement de jolis mot-clés.

Bref, j'en suis à me demander si "valeurs" dans ce contexte n'est pas simplement une autre mot de jargon dont le sens ne collerait pas au Français commun. Si vous pouvez m'éclairer, laissez un commentaire.

Et, je me répète mais c'est important, le but n'est pas de critiquer McDonalds mais de m'expliquer ce que "valeur" veut dire dans un contexte marketing.

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Il me semble que les mots sont des intermédiaires indispensables pour obtenir ce que tu désires, et que tu t'égares un peu en cherchant à dire les mêmes mots à tout le monde.
Le message ne doit pas être universel mais ciblé.
Un message marketing, avec le jargon qui va bien dans l'air du temps, sera délivré aux personnes sensibles (sensibilisées!) à ce type de message et te permettra d'obtenir d'elles ce qu'elles ont à offrir, ce que tu désires d'elles: de l'argent (sous diverses formes).
Donc les mots décrivant ta valeur justifient l'argent reçu en "échange".
Alors, tu vaux combien?

P.S. Je déteste McDo pour leur nourriture et j'ai la chance de n'y manger d'une fois par an environ, mais il ne me viendrait pas à l'esprit de dire, comme toi, "il est une valeur antagoniste pour McDonalds […] la qualité". Au contraire, on ne peut être qu'admiratif des qualités comme l'organisation des magasins, l'uniformité à travers la monde de leurs produits tout en développant des spécificités régionales, le tout en employant des étudiants à temps partiel! Impressionnant de qualité.

En fait tu utilises valeur sous le sens de valeur pécunière et non de valeurs morales... intéressant.