Suite à un échange Facebook avec l'ami Pierre Magne (du Café Photo), j'ai réalisé que je n'avais jamais clarifié ici le rapport entre publicité et rédactionnel sur Déclencheur. Ca me paraît tellement évident que je n'ai pas jugé utile de le faire mais, visiblement, ce n'est pas évident pour tout le monde.
Depuis le tout début de Déclencheur le principe est directement repris des médias traditionnels c'est-à -dire d'assurer l'étanchéité entre les deux mondes. Cette étanchéité repose sur deux règles complémentaires : le publicitaire dit ce qu'il veut dans l'espace qu'il a loué et cet espace est clairement identifié comme publicitaire.
Pierre était choqué par la première règle et m'invitait à ne pas accepter tous les annonceurs ou tous les messages publicitaires. Pour la petite histoire, c'est une publicité pour une banque d'image qui le dérangeait mais ce n'est pas important pour cette discussion, ce sont les règles qui sont importantes.
Et je crois que ce mur étanche est dicté par la nature de la publicité. Il faut se souvenir en effet que la seule différence entre publicité et contenu éditorial, c'est l'intention. Dans le contenu que je rédige je veux avoir mes coups de coeur, mes coups de gueule librement et en toute indépendance. Je commets des erreurs bien entendu, mais ce sont mes erreurs et je peux les assumer avec franchise.
Examinons maintenant l'alternative au mur étanche. Au lieu d'accepter toutes les publicités sans les juger, il faudrait approuver les annonceurs et leurs publicités. Ce qui revient à faire un arbitrage entre la qualité de l'annonceur ou du produit et l'épaisseur du chèque. Or le chèque (même s'il est toujours trop petit) j'en ai besoin pour produire Déclencheur. Aussi ce n'est pas le genre de décision que je souhaite prendre... et personne aucun éditeur ou rédacteur ne devrait avoir à prendre ce genre de décision.
Trois exemples pour illustrer mon propos. D'abord et c'est important le mur est simple à appliquer et simple à expliquer. Ainsi quand en interview on me dit "il faut absolument que tes auditeurs sachent que...", je peux répondre honnêtement : "si tu veux absolument qu'ils le sachent, c'est une publicité qu'il te faut. Sinon tu dois avoir confiance en mon jugement." Les émissions sont sous mon contrôle, pas les publicités. A mon interlocuteur de choisir où il souhaite intervenir.
Ensuite le mur évite de porter des jugements de valeur trop tôt. Un annonceur commande une campagne pour un nouveau produit, si on juge des publicités cela revient à approuver le produit... que faire si, après quelques jours d'essai, il se révèle moins qualitatif que prévu ? L'écrire ? Faut-il aussi interrompre la campagne ? Ce n'est pas simple.
Dernier avantage, il est subtil mais essentiel, en ne jugeant pas les publicités, j'évite une certaine... érosion du jugement. On commence toujours avec les meilleures intentions de la Terre et, au début, on n'accepte que des publicités pour des produits de qualité. Ce qui très vite, pose des cas de conscience. Un annonceur offre un gros chèque pour parler d'un produit moyen ou, plus fréquent, un annonceur régulier veut promouvoir un produit moins qualitatif. C'est à ce moment-là que, pour conserver la bonne relation avec l'annonceur (parce que, je le rappelle, le chèque on en a besoin), on se dit qu'on va faire une petite exception... et pour se consoler on se dit que le produit n'est pas si mauvais que ça après tout.
Ce genre de compromis s'installe très vite. On s'y habitue, on prend goût à la facilité et on se retrouve un jour à écrire des choses qu'on ne pense plus vraiment parce qu'on en a pris habitude. Et là c'est la fin de la liberté de ton.
Aussi sur Déclencheur, un annonceur peut écrire ou dire ce qu'il veut (dans les limites légales) dans les publicités mais, j'insiste, dans les publicités uniquement. C'est ce qui me permet d'écrire et de dire ce que je veux hors des publicités.
Il y a un corollaire important, c'est la deuxième règle. Pour ne pas vous tromper, il faut que vous puissiez faire la différence, sans ambiguïté, entre publicité et autres contenus. Pour cela on utilise les codes classiques, à savoir les bannières ou l'utilisation de jingles spécifiques. En cas de doute j'ajoute le mot "publicité" ou, pour les événements et la lettre d'information "sponsorisé par." Je refuse des termes comme "publireportage" qui ne sont tout simplement pas compris par 90% du public (c'est d'ailleurs parce qu'ils ne sont pas compris que certains annonceurs veulent les utiliser).
J'insiste une dernière fois pour être tout à fait clair, si le contenu est identifié comme une publicité, il n'y a pas de jugement de valeur de la part de l'équipe de Déclencheur : en soi une publicité ne veut pas dire que le produit est bon ou mauvais, simplement que d'une part l'annonceur souhaite qu'on parle plus de son produit que ce que je trouvais nécessaire et que d'autre part il est d'accord de payer pour le privilège. Ainsi j'ai déjà réalisé des émissions avec des sociétés qui, par ailleurs, annoncent sur Déclencheur mais à l'inverse, des annonceurs m'ont déjà proposé des sujets d'émission que j'ai refusé. Une dernière fois, le mur est étanche : hors publicité, l'émission est entièrement sous mon contrôle.
Avant d'ouvrir la discussion via les commentaires, je crois qu'il est nécessaire de re-préciser que, contrairement à une idée largement reçue, la publicité sur Internet ce sont de petits montants. A vous, êtes-vous, comme Pierre, surpris par cette démarche ?
Photo : copyright 2007, Joan Vicent Cantó Roig
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